国产手机商渠道之痛

2004-12-25 16:40:00　文/kingrites整理　出处：

　　销售搏杀　决战终端

　　在生死攸关的品牌竞争战中，各厂商都认识到，要想让零售终端把自己的产品作为前3名的推荐品牌，就要同时把握好以下两个驱动原则：一种是主观上的人情驱动：上游厂商的支持力度大、奖励营业员的礼品丰厚、业务人员与零售终端的感情融洽，零售店及营业员就会全力主推其产品；另一种则是客观上的利润驱动，品质好、造型靓、利润高、消费者喜欢的手机，零售终端也会下力气推销，通过人情拉关系在这里行不通，就得看厂商的真功夫了。

　　国产手机对零售终端的争夺十分激烈，据说这是从宝洁等大品牌的营销策略中学到的营销“绝招”：以广告促销的手段在“高空”轰炸——厂商们展开铺天盖地的广告大战；同时发起频繁的“地面”攻势——在零售终端进行各种促销活动，最大限度地从国外手机厂商手中抢夺客户。利润是一定的，国产手机吃得多，国外手机能吃到嘴里的就少，所以，一向不太重视零售终端建设的国外手机，近一段时期也在尝试加强对终端零售店的覆盖和管理。这样一来，零售终端成了国内外品牌手机近身肉搏的战场，双方都知道，谁赢得了零售终端，谁就赢得了决定性的胜利。

　　推开任何一家手机经销店的大门，都会看到琳琅满目、各具特色的手机产品，国产的、国外的，多的不下300种，少的也有几十种。这么多产品即使看一遍也要十几分钟，所以，让商家把某个品牌作为前3名的推荐品牌介绍给消费者，在销售中就显得至关重要。因此，对国内手机厂商及其一级代理商来说，对于零售终端的争夺，除了加大支持力度以培养零售店的忠诚度以外，就只能靠店内的营业员及促销员的推销了。沈阳精英电讯有限责任公司（联想手机辽宁省总代理商）董事长寇晓一统计过，60%的手机消费者都没有明确的目的性，他们并不知道自己需要什么样的手机，一般情况下，促销员或营业员推销什么品牌，他们就会接受什么品牌，营业员的作用不可低估。

　　在争夺零售终端的过程中，每家的做法都各有千秋。

　　有些国产手机厂商的做法是通过督导巡察、督导员和促销员的三层管理体系，对终端零售店实行终端激励政策。只要零售店内的营业员销售自己品牌的手机，厂商就会赠送相应的礼品。一般来说，营业员每销售一部手机，厂商就会赠送20元~50元的礼品。

　　一些厂商考核销售业绩的凭证是其手机保修卡。该卡有五联，一联交给顾客，余下的四联则分别交给厂商的售后服务人员、零售店内的营业员、厂商的促销员、分销商的业务代表。分销商的业务代表利用五联单据计算提成，促销员利用五联单据计算是否完成了厂商下达的月任务量，营业员则凭此直接兑换礼品。

　　这些厂商表示，再有一个能再加重自身产品砝码的做法就是督导员、促销员与营业员进行经常的沟通与交流，从情感上拉近与营业员的距离。除此之外，对零售终端特别有效的激励办法并不多。

　　作为联想的辽宁省总代理商，精英除了经常与零售店进行沟通以保证联想手机能摆放在店内醒目的位置外，还要求其下级经销商尽可能地帮助零售店解决问题，提供完善的服务，减轻零售店销售的压力。在采访中，寇晓一对记者讲述了这样一个事例：铁岭有家手机零售店同时经营联想和另一家国产品牌手机，在一次进货时，两个品牌同时出现了串货现象，这家零售店马上给这两个品牌的一级代理商打电话要求解决。精英立刻派出业务经理赶到现场，一番调查后，把这批货收了上来，而另外一家国产品牌却一直没有反应。零售店对这家一级代理商的表现非常恼火，当即撤下了该品牌的全线手机产品，当着面对这家的业务代表说，你的产品我们不做了！

　　TCL也非常重视对零售终端的建设及支持。他们一方面利用各种方式调动零售终端营业员的积极性，促使他们多销售一些TCL手机，另一方面，通过庞大的促销员队伍推销TCL手机。仅辽宁一省，TCL就拥有几百人的促销员队伍，这样的大手笔，许多国外品牌是做不到的。

　　土洋渠道　优劣各半

　　“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。在瞬息万变的市场中，渠道模式和运作流程的优势和劣势都只是暂时的，随着市场形势的变化，优势和劣势之间会相互转化。这个时候，就要看谁的洞察力敏锐、谁的动作快、谁所采取的渠道策略更适应市场的要求。下手慢的，失去的将是整个市场。

　　从市场生态平衡的角度来看，国产手机和国外手机在渠道建设上分别有自己的优势和劣势。对国内外品牌手机来说，了解自身的优劣势是一方面，还要千方百计找到对方在渠道建设上的弱点，并逐一攻破，这就是知己知彼、百战百胜的道理。事实上，各家手机厂商对竞争对手渠道漏洞的探查一刻都没有停止过。

　　在国外手机经销商看来，国产手机的渠道只起着资金平台和物流平台的作用。国产手机一般会在各区域内找很多平台，这些平台不必操作市场，只消拿钱提货放在库里就行了，接下来的工作便由厂商全权负责，厂商会帮平台把货分出去，这便是国产手机的“保姆式营销”，厂商对平台的要求是有足够的资金可以投入这个永不停止的拿钱提货的循环中即可。国外手机的经销商认为，国内几家大品牌手机都在采取这种销售模式，其优势在于厂商对整个渠道的链条控制得比较紧，有利于厂商渠道政策的推广及信息的反馈，但缺点是不能发挥出渠道商们的全部实力。

　　同时，国外手机经销商还表示，由于国内外品牌手机与代理商合作方式的不同，致使国外手机的渠道环节要多于国产手机，所以国外手机代理商的利润要少于国产手机代理商。但是，国外手机厂商却把很多先进的管理理念以及企业文化灌输给代理商，增强了他们的综合竞争力，比国产手机代理商多得到的是无形的“利益”。

　　国产手机厂商并不认同这种看法，认为自己并没有对渠道实行一管到底的“保姆式营销”，只是对各级代理商给予相应的指导，具体的销售还是由各级渠道自己操作。

　　在渠道建设上，国内外品牌手机的侧重点也大为不同。国外手机侧重销量和市场影响力，靠着市场影响力，国外品牌手机如流水般从代理商们的手上销售出去，可代理商却抓不住几个钱，所以，帮着国外手机打市场的热情也在一点点降温；而国产手机侧重利润，厂商赚到利润的同时，各级渠道的钱包也鼓涨起来。“利益链不断，代理商不散”，代理商们就会拼着命地帮着国产手机抢市场。靠共同的利益结成的关系链紧紧地捆住了国产手机及其代理商，两方同心共同打市场，何愁市场占有率不节节升高？

　　寇晓一指出，国产手机之所以上升势头如此强劲，在渠道建设上擅打特色牌是其主要原因。如果国外手机也能看到这一点，同时稍做借鉴，其竞争力就会远远大于国产品牌。“当然，这要看国外品牌的反应速度如何，早一点做出反应就可能快一点抢回市场份额，但许多国外手机品牌的反应都比较慢，信息反馈通道也不是很顺畅。”

　　诺基亚的全国总代理商承认，国产手机的渠道中间环节起码比国外手机少一个地区总代。以前摩托罗拉、诺基亚这些国外大品牌基本上都找一家全国总代理商在全国放货，受国产手机强劲上升势头的挤压，今年一些国外手机也采用了扁平化的渠道体系，对目标市场进行了细分，但目前只能细分到省一级，再往下细分也不现实。“一是没有那么多精力，二是从一种渠道模式过渡到另一种，需要做出很大的牺牲。也就是说，需要放弃与渠道之间建立的长期良好的关系。缺少了厂商的支持，代理商就会反戈相向，成为其他品牌的代理商，这就等于把合作伙伴培养成为竞争对手。”这种情况是国外手机厂商不想看到的，所以，在没有十分的把握的情况下，国外手机品牌不会对现有的渠道体系进行大刀阔斧的改变。

　　更深入地看，国外手机渠道的优势亦十分明显。东北通讯市场的一位经销商向记者表示，国外手机在渠道建设上的成本相对较低，“据说国产手机建设渠道的成本是国外手机的6倍，有些国产手机的渠道遍地开花，除了工作人员，终端促销人员仅东北一个区域就有几百人，人员成本非常高。而国外手机一般只有一个人负责一个区域的渠道管理，成本极低。”

　　他举了个例子，国产手机每销售1台1500元左右的中档手机，地市一级的经销商就可从中赚取80元~100元的利润，零售商一般也能赚取100元左右的利润。再加上利润空间在60元~80元的省级代理，三级渠道便一共多出了300元左右的成本，这使得一些国产手机不得不人为地提升产品的价格。

　　另外，国产手机正面临产能严重过剩的局面。从目前来看，国内市场的手机消化量应该在7000万部左右，但国内手机市场的实际产量却已达到1.5亿部，价格大战在所难免。本来，把利润分给各级渠道是国产手机取胜的法宝，但到了今年，由于价格体系没办法顺利地回调，这一法宝反而成了国产手机继续发展的包袱。而国外手机对价格的控制相对比较合理，以前的制约因素反而转变成了有利因素。

　　城乡对攻战

　　国外手机渠道的做法是城市包围农村，先从省会城市做起，再往下铺到各级市场。而国产品牌做法是农村包围城市，先从二级城市以下的市场——这个国外手机的薄弱环节开始起步，再往上攻打国外手机品牌占据多年的老巢——一级城市及中心城市市场。

　　渠道之痛：渠道成为手机仓库

　　2003年，国产手机打了一场翻身仗，市场份额达到了55%，占据了半壁江山。在表面的繁荣背后，国产手机的形势却不容乐观。

　　先是联想总裁杨元庆透露，联想集团在2003年2季度手机等手持设备业务方面出现了2425.7万元的亏损。杨元庆对联想这一新业务的亏损表示：“手机市场竞争加剧，手机制造商降价拉低了整个市场的利润水平，联想自己的手机售价也平均下降了20%，因此影响到了利润。”

　　随后东方通信也在8月9日发布公告称，由于上半年东方通信仍处于业务转型阶段，移动电话终端产品竞争激烈，库存增加，盈利下滑较大，经初步审计，预计公司在2003年2季度将继续亏损，亏损额将比2003年一季度大幅度增加。

　　作为手机分销商的神州数码也表示，手机库存大幅增加，神州数码第1财季将出现巨亏。

　　一位业界资深人士告诉记者：“2003年一定是国产手机亦喜亦忧的一年。”他对国产手机的忧虑来自于国产手机的库存积压。他说国产手机占55%的市场份额只是指今年上半年国内厂商卖到代理商手里的手机数量，不是卖到消费者手中的数量。他说：“国产手机要想在销量上和国外手机抗衡还有待时日。”据介绍，5月份以来，压在经销商和销售渠道上的库存量高达2000万部。

　　波导作为国内手机出货量第一的手机厂商，他们在接受记者采访时承认国内手机市场存在积压问题，但同时又否认波导也存在积压问题。波导解释说：“渠道上的库存不一定叫积压，因为为了销售必定要准备一定的库存，关键是是否合理。从厂商和经销商来看，这是一个两厢情愿的事。如果销售存在问题，厂商的货到不了经销商手里，经销商也不会愿意拿钱提货。”

　　科健也认为国产手机个别厂家产品积压，造成库存特别是渠道压力过大。科健认为手机产品积压已经成为某些国产手机发展致命的隐患。科健相关人士表示：“一些厂家盲目追求销量造成的后果，不久将来这一隐患就会突显出来。”

　　一位手机渠道商在电子邮件告诉记者，国产手机渠道积压的确严重，但是不是2000万，他表示怀疑。他表示，国产手机的致命问题还在于渠道建设不理想。他说：“某些手机厂商为了短期在渠道上达到自己的目的，会在暗地里给经销员一些物品甚至是现金回扣。”某些厂商急功近利的做法使他很愤慨，他认为，一旦回扣和物品的赠送消失，经销员是不会再费力地推销手机的，因为经销商不为手机厂商负责，而经销员看重的仅仅是回扣而已。至于质量和品牌认知度在这样的灰色营销中变得黯淡无光。

　　记者就积压和渠道问题向信产部人士求证时，该人士拒绝回答这些问题。业内人士预测在未来几年内，手机市场将会出现明显的产能过剩，国产手机所面临的状况与几年前中国家电的状况极为相似。

　　接受记者采访的一位业内人士对未来仍保持乐观：“就如同中国家电厂商的发展历程一样，国产手机厂商在满足国内市场的同时，将把世界市场作为自己的主要目标市场。如熊猫2002年近40%的手机出口海外，一定程度上规避了国内市场上的激烈竞争。”他表示，有不少国内手机厂商开始不满足国内市场的竞争和饱和，已经逐步将战场外移。

　　同时他预测，随着竞争的加剧，将会有一部分厂商由于发展速度慢，资金缺乏或者出于结构调整而退出手机市场，因为目前大多数国产手机厂商还没有盈利。

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