虚假广告可以休矣
中国人总喜欢说，“人怕出名猪怕壮”，但仔细一想，如果猪不长得肥壮，又怎能卖个好价钱；人不出名，又怎能感受到别人火辣辣的羡慕？推而广之，倘若企业没什么知名度，又如何实现商业利益的最大化？
我们的企业总是很聪明的。因此自然明白做广告是迅速提高知名度的绝妙方法。借助各种媒体铺天盖地而来的广告，固然可以让消费者目不暇接，让他们的大脑持续接受视觉的听觉的幻觉的种种冲击，也可以让掏钱做广告的企业欣欣然地以为，广告就是做秀，就是要卖弄自己的优点，所以适当的夸大是“艺术处理”，是能带来最佳宣传效果的。君不见，市面上经常有商家和厂家随意夸大产品的功能和性能，甚至可以把根本不具备防止“非典”效用的药品宣传成为最佳解决秘方？
但在夸张的广告下，企业真的可以如愿以偿地获得预期的利润吗？
让我们先来看看消费者的情形。我们来设想以下这个情形：在企业极力吹捧的情况下，消费者怀着美好的期望购买了被美丽言辞包装中的产品，但在使用了一段时间之后，却发现原来产品的实际情况跟自己期望的相距甚远。这时候消费者会怎样认为呢？此刻，消费者会产生很大的心理落差，而这个落差来源于产品的实际效果和消费者期望效果之间的差额。在营销策略中，我们把产品效果和顾客期望之间的函数叫做“顾客满意函数”。当产品的效果小于顾客期望的时候，顾客会对产品产生不满意。顾客不满意会给企业造成什么影响呢？
首先，企业可能因为虚夸的广告而赢得短暂的利益。部分喜欢尝试新事物的顾客在受到广告的刺激和诱导之后，可能选择购买产品。此时，企业可能会获得一定的利润。然而，这样的利润却不长久。有研究表明，顾客满意既是顾客本人持续购买的基础，也是影响其他顾客购买的重要因素；高度的满意能培养一种对品牌感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。对于企业来讲，一个满意的顾客有可能会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面，顾客会进行重复购买，从而增加公司赢利；另一方面，他们的口头宣传又可以扩大产品知名度，并提升企业形象。相反，失去了顾客满意就等于失去了顾客忠诚的条件。换句话说，企业如果希望靠虚假广告而获得长期的利润是不可能的。顾客发现自己受到欺骗之后会非常气愤，不但不会再次购买产品，相反，他们会做反宣传，这会严重影响企业在消费者心目中的形象。长此以往，企业非但没有利润、形象可言，甚至可能因为虚假广告面临破产的危险。
另外，从企业经营的道德角度讲，投放虚假广告是为社会所不耻的。即使暂时因此而赢得一定的利润那也是不光彩的。“经商信为本，买卖礼在先”可以说这是经营活动中最基本的道德规范或行为要求。企业经营活动，至少涉及买卖双方经济利益，重承诺、守信用，是维护买卖双方经济利益的基本保证。而投放虚假广告则是违背经营伦理道德基本要求的不道德行为，应当坚决杜绝。它不仅会给消费者造成损失，甚至也会对社会造成损失和危害，还会败坏企业自身的信誉。因此，重承诺、守信用，是企业经营活动道德的基本要求也是企业信誉的基础。在发达国家，作虚假广告欺骗顾客，一经查实，按规定要用数倍于原广告费用的罚金，重新作一个“纠错广告”，以正视听，消除恶劣影响，保护消费者利益。美国沃纳－－兰伯特公司，因曾在广告中吹嘘其“利斯特莱因漱口剂”能防止感冒和喉炎。经查实，纯属欺骗宣传。后来被罚金1000万美元，重作了一个纠错广告；“与本公司原广告所介绍的情况相反，利斯特莱因嗽口剂，概不能防止感冒和喉炎，……”这是通过外部法制来强制监督实事求是宣传介绍商品。作为道德规范，则是基于一定道德认识和道德情感信念基础上的自觉道德行为。达到自我约束、自我规范。
笔者认为，企业应该站在一个高的角度思考这个问题。如果企业能够站在消费者角度思考问题，多为顾客利益着想，那么虚假广告则将不复存在，而正确的投放广告也有利于企业长远的发展。广告投放的前提是产品质量的保证。企业只有首先保证了产品的质量才能大胆而实际的正确投放广告。这便是企业经营以信为本，更高层次的经营道德准则。
五一期间，广东电视台报道了苏宁电器深圳某卖场涉嫌借助虚假广告欺骗消费者购买特价电器的事情，笔者以为，事件无论是真是假，都应该成为所有企业的活教材。IT行业，只是其中一个领域罢了。
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